Traditionnellement, la publicité faisait vivre les médias d’information. Aujourd’hui, elle fait vivre les médias de désinformation. Dans son dernier livre, Tenir tête aux géants du web, le journaliste et auteur Alain Saulnier propose de s’attaquer à cette aberration.

En 2012, les médias traditionnels – quotidiens, magazines, télévision, radio – accaparaient encore la majorité des placements publicitaires au Canada. En 2022, la situation s’était complètement inversée : plus de 75 % des dépenses d’annonceurs canadiens étaient effectués sur Internet au profit des géants numériques américains.

Cette année-là, cela s’est traduit par des revenus supplémentaires de 14 milliards $ pour les GAFAM, aujourd’hui GAMMA (Google, Apple, Meta/Facebook, Microsoft, Amazon), auxquels on peut ajouter le réseau X d’Elon Musk (anciennement Twitter).

Deux ans plus tard, tout porte à croire que cette migration vers le Web s’est poursuivie.

Depuis plus d’un siècle, les médias traditionnels vivent en bonne partie grâce aux revenus publicitaires. La migration de ces revenus vers les géants du Web – les fameux « barbares numériques », titre du précédent livre d’Alain Saulnier – fragilise le journalisme, et par conséquent la démocratie.

Dans Tenir tête aux géants du web, en vente à compter de mardi, Saulnier propose une solution simple et efficace pour au moins commencer à renverser la vapeur : fermer la porte aux déductions fiscales pour les dépenses de publicité sur les plateformes numériques étrangères, et la garder grande ouverte pour les placements publicitaires effectués dans les vrais médias d’information, comme La Presse ou TVA.

Une idée pas du tout radicale

En apparence, la proposition semble radicale. Elle ne l’est pas.

L’article 19 de la Loi canadienne de l’impôt sur le revenu stipule déjà que « la dépense […] qu’un contribuable engage ou effectue pour obtenir un espace publicitaire dans un numéro d’un journal en vue de la publication d’une annonce destinée principalement au marché canadien n’est déductible dans le calcul du revenu que si le numéro est […] l’édition canadienne d’un journal canadien […]. »

En termes clairs, cela signifie qu’un annonceur canadien qui achète un espace publicitaire dans La Presse peut déduire cette dépense de ses impôts, mais pas s’il l’achète dans le Wall Street Journal. Le même principe s’applique dans la loi québécoise sur l’impôt.

Or, contre toute logique, ce même annonceur peut profiter d’une déduction fiscale s’il achète un espace publicitaire sur Google, Facebook ou encore X, pourtant toutes des multinationales étrangères, et plus précisément américaines.

Les Amis de la radiodiffusion, un groupe de pression d’intérêt public, se bat depuis des années pour étendre l’application de l’article 19 aux médias numériques étrangers.

Louis Audet, le propriétaire de Cogeco (stations de radio 98,5, CKOI, Rythme FM, etc.) enfourche lui aussi ce cheval de bataille. « L’implantation de cette mesure est entièrement sous le contrôle du gouvernement, ne requiert pas le consentement des médias numériques étrangers et est facile d’implantation », écrivait-il dans La Presse en février.

Saulnier reprend l’idée et la pousse plus loin.

Affaiblir les barbares numériques

Comme le dit un dicton (parfois attribué à l’économiste Arthur Cecil Pigou), taxer une bonne chose est une mauvaise chose et taxer une mauvaise chose est une bonne chose.

C’est en somme ce qu’affirme Alain Saulnier. Les vrais médias d’information sont un rouage essentiel de la démocratie (bonne chose) : taxer les placements publicitaires qui y sont faits serait une mauvaise chose. En revanche, les géants numériques du Web font de plus en plus de désinformation (mauvaise chose) : taxer la publicité sur leurs plateformes serait une bonne chose.

Dans cette bataille pour la démocratie, l’État ne doit donc pas seulement aider les vrais médias, mais aussi affaiblir la force de frappe des géants du Web qui leur font une concurrence délétère et déloyale.

Ces géants « contribuent, par leur puissance, à défier nos institutions démocratiques et à favoriser les attaques contre l’autorité des États », écrit Saulnier. « Grâce à la désinformation, il devient dès lors possible d’ébranler la confiance de la population à l’égard des gouvernements élus démocratiquement et des institutions publiques. »

C’est exactement ce qu’a fait un des plus grands chevaliers du numérique, Elon Musk, pendant la campagne électorale qui a mené Donald Trump au pouvoir, illustre Saulnier en citant moult exemples.

« En fait, dans ce bras de fer que les géants numériques américains mènent avec l’État, la meilleure arme ne serait-elle pas de retirer aux annonceurs canadiens ces déductions fiscales, à moins que la publicité ne soit destinée aux plateformes et médias d’ici? », demande Saulnier.

« Cela aurait pour effet de retirer des sommes importantes à nos “amis”, les géants numériques. La publicité est le nerf de la guerre pour eux. Les priver progressivement de cette manne financière constituerait un acte particulièrement marquant. À l’État de jouer ».

Transparence : Le journaliste André Noël est un ami personnel de l’auteur Alain Saulnier. Il a partagé ses idées et ses recherches avec lui pour l’aider dans la rédaction de son livre. Ils ont siégé ensemble au conseil d’administration de la Fédération professionnelle des journalistes du Québec (FPJQ), et ils en ont été les présidents à tour de rôle.