Placardées sur les autobus et les stations de métro aux quatre coins de la ville, les publicités de Wegovy ne passent pas inaperçues. Avec sa campagne publicitaire à grande échelle sur les murs de la Société de transport de Montréal, la marque de médicament ciblant la perte de poids relance le débat sur la promotion de produits pharmaceutiques dans l’espace public. 

Un autobus de la Société de transport de Montréal (STM) frôle le trottoir, grinçant lorsqu’il s’arrête abruptement. Il est impossible de voir à l’intérieur, les fenêtres sont obstruées par un slogan publicitaire : « Demandez Wegovy par son nom à votre médecin ». 

Wegovy est produit par Novo Nordisk, le même fabricant suédois à l’origine d’Ozempic. Les deux médicaments contiennent le même ingrédient actif, le sémaglutide. Ozempic est homologué pour lutter contre le diabète de type II et prévenir les problèmes cardiovasculaires, tandis que son cousin vise la perte de poids et la réduction des problèmes cardiaques associés au surpoids et à l’obésité. 

Un traitement annuel de Wegovy peut coûter jusqu’à environ 6000 $. Comme plusieurs médicaments de type « lifestyle », qui peuvent inclure des traitements utilisés pour des problèmes non liés à la santé, Wegovy n’est habituellement pas couvert par la Régie de l’assurance maladie du Québec ni par plusieurs régimes privés.

Selon le site de Wegovy, les effets indésirables les plus fréquents sont les nausées, les vomissements, la diarrhée, les douleurs abdominales, les migraines et la fatigue. D’autres conséquences plus sévères incluent des risques de cancer, des réactions allergiques, de la dépression et des pensées suicidaires. 

Publicité à grande échelle

« Il faut se questionner sur les montants qui sont investis [dans] ces campagnes par rapport aux prix des médicaments », estime Jean-François Desgagné, président de l’Ordre des pharmaciens du Québec. Pour sa part, il considère que la campagne publicitaire de Wegovy est « à la limite de la décence ».

Les montants des contrats publicitaires entre Wegovy et la STM ne sont pas accessibles au grand public. À titre de comparaison, un contrat en date d’avril 2025 entre Tourisme Québec et Astral Média Affichage (AMA), la compagnie qui gère l’affichage publicitaire dans le réseau du métro et sur les autobus du réseau de la STM, indique toutefois que le maquillage de la navette 747, celle qui relie le métro à l’aéroport, s’élevait à 59 033 $. 

« Maquillez des autobus aux couleurs de votre marque, puis véhiculez votre message aux quatre coins de la ville. Sur les rues et les autoroutes, ce format publicitaire mobile et percutant ne passe jamais inaperçu », peut-on lire sur le site de Bell Média, propriétaire d’AMA. La compagnie audiovisuelle affirme également qu’AMA rejoint 2.2 millions d’usagers par jour dans le Grand Montréal avec ses affichages. 

Avec une trentaine d’années de pratique sous la ceinture, Jean-François Desgagné confirme que les campagnes publicitaires de médicaments à grande échelle ont des impacts sur la demande de ceux-ci. 

Il rappelle qu’un nombre grandissant de personnes ont recours aux médicaments dits GLP-1, qui agissent sur le sentiment de satiété et régulent la glycémie. La popularité d’Ozempic avait d’ailleurs mené à une pénurie mondiale en 2023. 

Une étude publiée en mars 2024 par l’Université de Dalhousie en Nouvelle-Écosse révélait que 10 % de la population canadienne adulte prenait des produits GLP-1. Environ 35 % de ces personnes le prenaient seulement pour la perte de poids.

« Parlez-en à votre médecin »

La Loi sur les aliments et drogues indique que la promotion de médicaments auprès du public doit se limiter à nommer le produit ou son indication, mais pas les deux. Cette deuxième option peut inclure de l’information sur l’utilisation du médicament, sur son champ thérapeutique ou encore sur la maladie qu’il traite. 

Jean-François Desgagné est de l’avis que cette loi, qui visait avant tout à obliger le patient à se renseigner auprès d’un professionnel de la santé, est désormais « désuète ». Le président de l’Ordre des pharmaciens du Québec explique qu’avec l’arrivée des réseaux sociaux et d’Internet, la population s’informe de plus en plus par elle-même et demande ensuite aux professionnel·les de la santé d’obtenir le médicament qui l’intéresse.

Selon Yannick Drolet, expert en marketing pharmaceutique, c’est pourquoi certaines compagnies ont recours à la fameuse devise « Parlez-en à votre médecin ». « On veut “activer le patient”, qu’il s’intéresse à un produit, qu’il en connaisse l’existence et que, s’il est rejoint, qu’il en parle à son médecin », explique le chargé de cours à l’Université du Québec à Montréal. 

« Demandez Wegovy par son nom à votre médecin » est donc la formule qu’a trouvée la compagnie pour mousser ses ventes en misant sur la connaissance du produit, explique Yannick Drolet. L’expert en marketing avoue ne pas être un adepte de cette méthode publicitaire, qui « utilise » le patient, « on l’accroche sans être capable de lui donner toute l’histoire ».

La publicité aurait pu éviter de nommer le produit mais inclure des facteurs de risque et des réflexions sur la prise de poids, « pour que les gens qui souhaitent perdre du poids s’assurent de passer à travers toutes les solutions fermes avant d’arriver [au médicament] », indique M. Drolet. « Je trouve que c’est le genre de publicité qui a plus sa place, et qu’on travaille [davantage] en collaboration avec les professionnels de la santé et le patient ».

Peu de considérations éthiques 

Manuel Lopez, Directeur du développement et des opérations commerciales chez Transgesco, la compagnie qui embauche Astral pour gérer les espaces publicitaires de la STM, précise que leur entente prévoit certains critères d’affichage. Le respect du Code canadien des normes de la publicité et des normes de l’Office québécois de la langue française est obligatoire. 

M. Lopez affirme que la compagnie n’a pas d’autres considérations éthiques à prendre en compte lorsqu’il est question d’établir un contrat avec un annonceur. Il ajoute que si la compagnie refusait d’afficher une publicité pour d’autres raisons, elle pourrait recevoir une mise en demeure puisqu’il s’agit d’affichage public. Une exception est faite pour le métro, qui a des restrictions explicites en ce qui concerne les publicités qui font allusion au sang ou au suicide. 

Questionné sur les considérations éthiques des publicités affichées sur les infrastructures de la STM et sur le prix de certains de ces placements, Astral Média Affichage a refusé les demandes d’entrevue de Pivot.