Deux campagnes publicitaires pour des jeans alimentent actuellement une guerre culturelle.

D’un côté, Levi’s collabore avec Beyoncé, reconnaissant l’héritage noir du jean. Cela ne plaît pas à tou·tes, j’y reviendrai.

De l’autre, American Eagle choisit l’actrice Sydney Sweeney pour se prêter à une publicité jouant sur les mots « jeans » et « gènes », avec un message aux résonances eugénistes.

« Les gènes se transmettent des parents à leurs enfants et déterminent souvent des traits comme la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mes gènes/jeans sont bleus », affirme dans une vidéo promo la comédienne aux yeux azur, vêtue de denim – une phrase dont le double sens est évident en anglais.

« Sydney Sweeney a de bons jeans/gènes », ajoute une voix off. Plusieurs y ont vu une affirmation de la suprématie des critères de beauté blancs.

Tensions raciales, mais aussi effacement de l’histoire noire américaine sont au cœur de ces polémiques médiatiques récupérées par les républicains.

Jeans et esclavage

Les Africain·es mis·es en esclavage étaient expert·es dans la fabrication du bleu indigo : le bleu jean. Issu de leur travail aux champs, ce coton des plus résistants était connu comme étant « le vêtement des esclaves ».

C’est bien plus tard que Levi’s a breveté les jeans.

Des décennies plus tard, les jeans sont liés aux luttes pour le droit à l’égalité des Afro-Américain·es. Lors de la marche de Martin Luther King à Washington, la salopette de jean fut portée par les marcheur·euses noir·es afin de dénoncer le peu de reconnaissance de leurs droits fondamentaux malgré la guerre de Sécession.

Cette dénonciation était en porte-à-faux avec la croyance chez certain·es Noir·es voulant qu’adopter les normes blanches, dont les normes vestimentaires, les rendraient plus respectables, acceptables et, conséquemment, dignes des droits universels. Que nenni! Les Blanc·hes refusaient d’être « poussés » vers l’égalité.

Effacer cette histoire noire du jean en tentant de l’associer au mythe d’une Amérique blanche est un whitewashing visant à annuler les luttes pour l’égalité et la justice raciales. Ainsi, on peut impunément revendiquer une identité nationale et une histoire monochrome (colorblind) afin de faire fi des enjeux politiques complexes.

Les Noir·es résistent!

Le choix vestimentaire de Kendrick Lamar lors du dernier Super Bowl – il arborait un jean à pattes d’éléphant –, illustre encore le rôle de ce vêtement dans la résistance afro-américaine.

En 1970, pour les musiciens noirs du funk, comme Jimi Hendrix, les jeans à pattes d’éléphant étaient incontournables. Le déclin de ce pantalon fait suite à la Disco Demolition Night, une attaque contre les communautés noires et latinos qui dominaient la musique funk et disco.

À l’ère du Make America Great Again, ce choix de Lamar est « une réappropriation du passé et une reconnaissance de la culture noire sur l’identité américaine », comme l’écrit un commentateur.

De même, la collaboration entre Levi’s et Beyoncé marque un tournant. En mettant en scène une femme noire, Levi’s jette un nouvel éclairage sur le mythe américain.

En effet, cette campagne coïncide avec la sortie de l’album country Cowboy Carter, où Beyoncé revendique l’héritage noir dans ce genre musical longtemps approprié par les Blanc·hes.

Les publicités de Levi’s s’inspirent des campagnes emblématiques des années 1980 et 1990 à l’esthétique américaine vintage. Beyoncé inverse les codes en occupant un espace traditionnellement réservé aux hommes blancs : la salle de billard. Elle joue au billard et gagne contre des hommes, revanche symbolique contre le patriarcat blanc qui domine la scène country.

Face à cette campagne, la commentatrice Megyn Kelly a mis le feu aux poudres et alimenté la guerre culturelle : dans une nouvelle diatribe contre Beyoncé, elle affirme que « tout, de son image à sa célébrité, en passant par son succès et son look, est acheté et payé. Ça crie à l’artificiel, au faux, à l’embellissement, à l’excès ». Ces attaques font écho à celles que Beyoncé avait subies après le lancement de l’album Cowboy Carter. Elles posent la question cruciale des espaces que les Noir·es peuvent occuper.

Tout comme John Wayne, James Dean et Marilyn Monroe, le jean fait partie intégrante de l’iconographie et du mythe américains. Le monde des arts utilise des artifices pour nous faire rêver. N’est-ce pas également le moteur de la publicité?

Cette dénonciation des artifices par une « journaliste » qui les utilise quotidiennement pour créer un monde parallèle qui efface les faits et l’histoire est dérangeante. Puisqu’il est tendance d’invalider des Noir·es, il faut dénoncer ces fourberies.

Les gènes, quels gènes!

C’est donc notamment dans ce contexte que s’inscrit la réaction d’American Eagle. La publicité de la compagnie avec Sydney Sweeney tente de réécrire l’histoire et la science de manière opportune dans un contexte de négation du droit à l’égalité et d’attaques envers les politiques d’équité, diversité, inclusion (EDI).

Le jeu de mots sur les jeans/gènes bleus est loin d’être inoffensif. Pour préserver le privilège de la blanchité, la pub alimente l’eugénisme voulant que la « race » blanche soit supérieure à toute autre.

Cela n’a pas d’assises scientifiques, la race étant une construction sociale et politique.

De plus, selon certains tests d’ADN, un tiers des Américain·es blanc·hes posséderaient entre 2 % et 20 % de gènes « africains ». Et la majorité des Américain·es noir·es ont des ancêtres européens.

Comme Beyoncé : ses grands-parents maternels étaient des créoles louisianais·es francophones, originaires de Nouvelle-Ibérie, et leurs ancêtres étaient principalement africain·es et français·es, dont des ancêtres français·es ayant vécu… au Canada.

L’Amérique est multiraciale, c’est un fait non alternatif!